De enige e-mail-KPI om in de gaten te houden in het tijdperk van privacybescherming voor e-mail

Het is bijna een jaar geleden dat Apple de functie Mail Privacy Protection (MPP) uitrolde die de open rate als KPI voor e-mailmarketing effectief deed verdwijnen.

Hoewel het niet het ‘einde van e-mail’ was, vreesden sommigen, het schokte de manier waarop marketeers het succes van hun e-mailcampagnes testen en optimaliseren.

In zijn presentaties op Content Marketing World 2021 legde marketingstrateeg Michael Barber uit wat de privacybeschermingsfunctie van Apple doet en wat de mogelijke impact is. Op ContentTECH 2022 heeft Michael de discussie geüpdatet met nieuwe inzichten over e-mailbetrokkenheid en een beter e-maildoel waarop marketeers zich kunnen concentreren: antwoorden genereren.

Open- en klikfrequenties doen het niet meer. Kies in een wereld van toenemende #privacyfuncties een statistiek die kan overleven: antwoorden, zegt @joderama via @michaeljbarber @CMIContent. #E-mail #CMWorld #ContentTECH Klik om te tweeten

Heeft Apple e-mailmarketing opgezegd?

Wanneer marketeers een e-mail naar een Apple-gebruiker sturen, neemt Apple alle afbeeldingen, links en trackinginformatie van de e-mail op, versleutelt deze en laadt deze op afstand op hun servers. Wanneer het die e-mail aan de gebruiker bezorgt, telt Apple het als een open – zelfs als de beoogde ontvanger het nooit heeft geopend.

“We krijgen niet meer [data on] wie een e-mail heeft geopend, openingstijden, geolocatie (waar iemand is wanneer ze die e-mail openen) of het specifieke apparaat dat wordt gebruikt’, zegt Michael.

Deze functie is beschikbaar op alle iOS15-apparaten (inclusief iPads, iPhones en Apple Watches). Dat omvat 82% van alle gebruikers van mobiele apparaten op 31 mei 2022. Het is ook beschikbaar op Macs met macOS Monterrey. Het is niet beschikbaar voor e-mails die worden bekeken via een e-mailapp van derden (zoals Microsoft Outlook) of webmail.

Verder zeggen de schattingen van de industrie zoveel als 96% van de iPhone- en iPad-gebruikers zal de privacybescherming van e-mail inschakelen. “Dit betekent dat we geen toegang meer hebben tot” [at least] 50% van de markt”, zegt Michael.

Erger nog, hij zegt dat andere serviceproviders op Apple’s e-mailprivacy-trein zijn gesprongen. Google blokkeert nu bijvoorbeeld open-rate-gegevens voor Gmail-gebruikers, evenals voor de miljoenen die e-mails hebben van organisaties die hun e-mailsysteem op Google Workspace draaien.

Vergeet opens – focus op traceerbare betrokkenheidsstatistieken

Het verliezen van de toegang tot die open-rate data lijkt grimmig nieuws voor marketeers. Toch wijst Michael erop dat andere e-mailstatistieken betrouwbaardere – en toegankelijkere – indicatoren van betrokkenheid zijn. Dat omvat veel van de campagnestatistieken die marketeers van hun e-mailserviceproviders (ESP’s) kunnen ontvangen.

E-mailserviceproviders nee beschouw een open langer als een betrouwbaar signaal van abonneebetrokkenheid, zegt Michael. In plaats daarvan gebruiken ze engagementsignalen om de leverbaarheid van uw marketingcampagnes, die mede bepalend zijn voor hun succes.

Open rates worden niet langer beschouwd als een betrouwbaar signaal van abonneebetrokkenheid. Leverbaarheid is waar het nu om gaat, zegt @michaeljbarber via @joderama @CMIContent. #E-mail #CMWorld #ContentTECH Klik om te tweeten

Als uw e-mailabonnees geen sterke signalen afgeven dat ze betrokken zijn bij uw inhoud, kunnen uw campagnes in de spammap terechtkomen in plaats van in de inbox, waardoor uw afleverpercentages omlaag gaan.

Hoewel opens een kleine rol spelen in deze vergelijking, geven e-mailserviceproviders de voorkeur aan deze signalen:

• Berichten verplaatst naar de map met ongewenste e-mail of gerapporteerd als spam
• Verwijderde berichten
• Afmelden
• Toevoeging van afzenders aan adresboeken
• Berichten die zijn opgeslagen in een map (zowel standaardmappen als die de gebruiker maakt)
• Berichten verplaatst uit een map met ongewenste e-mail/spam
• Directe antwoorden en reacties op e-mailberichten/campagnes

De e-mailserviceproviders rangschikken die indicatoren ook op sterkte en als een positieve of negatieve interactie, zoals geïllustreerd in deze Campaign Monitor-afbeelding die door Michael wordt gedeeld:

Maak van de antwoorden van abonnees uw prioriteit KPI

Michael zegt dat e-mailserviceproviders antwoorden zien als het sterkste positieve signaal van de betrokkenheid van een ontvanger bij de inhoud van die afzender – en niet alleen omdat Apple en Google je toegang tot die gegevens niet blokkeren.

“Als we nadenken over het ontvangen van e-mails voor onze abonnees, wordt de vraag: ‘Hoe stimuleren we de actie van? [getting them to] antwoord,’” zegt Michael.

#E-mailserviceproviders zien antwoorden als het sterkste positieve signaal van de betrokkenheid van een ontvanger bij de #content van die afzender, zegt @michaeljbarber via @joderama @CMIContent. #CMWorld #ContentTECH Klik om te tweeten

Hij gaf tips om dat doel te bereiken:

Denk aan gesprekken, niet aan campagnes

Lezers reageren eerder op berichten die door een mens zijn verzonden, niet door een bedrijf. Geef prioriteit aan duidelijke, herkenbare taal boven jargon en marketingtaal. Zorg er ook voor dat u de naam van een persoon gebruikt, niet alleen de naam van het merk, in de van-regel.

Michael deelde een voorbeeld van het werkmanagementplatform Asana. Het bedrijf stuurt een reeks welkomstmails naar nieuwe klanten. In alle gevallen wordt de afzender geïdentificeerd als de naam van hun accountvertegenwoordiger (hier is het Lauren Zoger).

Maak er een voor de hand liggende en makkelijke actie van

Ontvangers realiseren zich misschien niet dat ze rechtstreeks op de e-mail kunnen antwoorden of denken dat iemand hun feedback zal lezen, tenzij u het hen vertelt. Uw oproep tot actie is een geweldige plek om dat te doen.

Plaats ze op een prominente plek en maak een URL met een mailto:-link, zodat een klik een nieuwe e-mail in hun venster opent. U kunt een tot nadenken stemmende vraag opnemen in de hoofdtekst van uw campagne om hen te laten weten dat u geïnteresseerd bent in wat ze te zeggen hebben.

Schrijver Michael Estrin past deze benadering vakkundig toe in zijn wekelijkse Situatie Normaal nieuwsbrieven. Zijn aanwijzingen zijn relevant voor zijn verhaal. Elk is geschreven om een ​​doorlopend dialoogvenster op te roepen. Het is een slimme manier om de betrokkenheid van het publiek te vergroten, lang nadat ze de inhoud zelf hebben gelezen.

Kom ter zake

De tijd van uw abonnees is kostbaar en velen kijken alleen naar uw e-mail in hun inbox voordat ze besluiten deze te openen, te negeren of weg te gooien.

Michael zegt dat een vage onderwerpregel hun tijd verspilt en abonnees niet dwingt om deel te nemen aan uw campagne. Gebruik in plaats daarvan de ruimte om precies te zeggen wat ze zullen vinden en waarom het de moeite waard is om te openen.

Hij verwijst naar e-mailcampagnes van stickerbedrijf Stickermule als voorbeeld van deze best practice. De onderwerpregel – Laatste dag voor knoppen – onthult precies waar de e-mail over gaat (een productkorting) en benadrukt ook de tijdgevoeligheid (laatste dag voor de deal):

Michael adviseert marketeers om de woorden die het belangrijkst zijn in de onderwerpregel vooraf te laden en de pre-header of preview-inhoud te gebruiken om meer context of details te bieden.

@Michaeljbarber adviseert marketeers om woorden die het belangrijkst zijn in de #e-mailonderwerpregel vooraf te laden en de pre-header of preview van #content te gebruiken om meer context te bieden via @joderama @CMIContent. #CMWorld #ContentTECH Klik om te tweeten

Maak er een VIP-only aangelegenheid van

E-mails met exclusieve inhoud en aanbiedingen kunnen je helpen om meerdere inhoudsdoelen tegelijk te bereiken, zegt Michael. Dat omvat het toevoegen van nieuwe abonnees, het behouden van de betrokkenheid van bestaande abonnees en het stimuleren van onmiddellijke antwoorden en reacties.

Reiskortingsservice Scott’s Cheap Flights heeft zijn merk op deze aanpak gebouwd. Terwijl iedereen Scott’s site kan bezoeken voor reisgidsen en verhalen, worden alleen nieuwsbriefabonnees op de hoogte gebracht van de laatste kortingsdeals. De e-mails onthullen de locatie en prijsklasse van de reisdeal in de onderwerpregel.

Om met deze techniek te slagen, raadt Michael u aan uw meest waardevolle inhoud eerst met uw e-mailabonnees te delen en zo lang mogelijk te wachten voordat u deze op uw open-access inhoudsplatforms en kanalen publiceert.

Scott’s volgt dat advies ook op: het stuurt een speciale editie van de nieuwsbrief naar zijn betalende leden wanneer er een echt grote korting komt. Ze krijgen eerst een kans op de deal voordat deze wordt gedeeld met andere abonnees.

Begrijp de nieuwe regels voor e-mailbetrokkenheid – en hoe u deze kunt stimuleren

Als uw e-mails bevredigende ervaringen creëren die uw abonnees willen lezen en waarop ze willen reageren, hoeft u zich geen zorgen te maken over de effecten van de privacyregels van Apple. Door u te concentreren op het genereren van antwoorden, beschikt u over alle gegevens die nodig zijn om het succes van uw e-mailcampagne te meten en te optimaliseren.

Omslagafbeelding door Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute