Wanneer – en hoe – hindernissen inbouwen in een loyaliteitsprogramma?

Hoewel beloningsprogramma’s zijn ontworpen om klanten geld te besparen, bevatten de meeste ervan ook een vorm van inwisselingsdrempel: beleid zoals bestedingsminima of vervaldatums die de mogelijkheid van klanten beperken om daadwerkelijk van de voordelen van het programma te profiteren. Deze hindernissen kunnen erg frustrerend zijn, maar nieuw onderzoek suggereert dat als ze correct zijn ingesteld, ze ook een win-winsituatie kunnen zijn voor zowel bedrijven als hun klanten. In het bijzonder stellen aflossingshindernissen bedrijven in staat om hun klanten effectief te segmenteren, waardoor ze aan meer behoeften van klanten kunnen voldoen. Om dit te doen, kunnen bedrijven marktonderzoek en eerdere aankoopgegevens gebruiken om hindernissen op te werpen die klanten in groepen verdelen op basis van de frequentie en het bedrag dat ze waarschijnlijk zullen kopen. Bovendien moeten bedrijven ervoor zorgen dat de programmaregels duidelijk worden gecommuniceerd om te voorkomen dat klanten voor verrassingen komen te staan. Met deze aanpak kunnen bedrijven beloningsprogramma’s ontwerpen die zowel de winst als de klanttevredenheid maximaliseren, waardoor uiteindelijk meer waarde voor iedereen wordt gecreëerd.

Heb je je ooit aangemeld voor een beloningsprogramma, om er enkele maanden later achter te komen dat je punten zijn verlopen voordat je de kans had om ze te gebruiken? Als dat zo is, ben je niet de enige. Onderzoek toont aan dat leden van het loyaliteitsprogramma tot een derde verliezen van de besparingen die ze met deze programma’s hadden kunnen verdienen dankzij: verlossing hindernissen: beleid zoals vervaldatums, bestedingsminima en andere vereisten die klanten belemmeren om daadwerkelijk de vruchten van het lidmaatschap te plukken.

Deze verlossingshindernissen komen zeer vaak voor. In feite voerden we een vragenlijst met de top 100 Amerikaanse retailers en ontdekte dat 85% van de beloningsprogramma’s die deze bedrijven aanboden een of andere hindernis bevatte. Bijvoorbeeld, veel luchtvaartmaatschappijen en hotelketens bepalen het minimumaantal punten dat vereist is voor een gratis vliegticket of een overnachting, en ze verliezen ledenmiles en beloningspunten na een periode van inactiviteit. Dit soort beleid kan klanten ertoe aanzetten meer uit te geven, maar ze hebben ook: geciteerd als een grote bron van frustratie voor klanten, en kan sommigen er zelfs toe aanzetten hun lidmaatschap op te zeggen. Is het mogelijk voor bedrijven om de vruchten te plukken van het opnemen van verlossingshindernissen in hun beloningsprogramma’s zonder klanten te vervreemden?

Om deze vraag te onderzoeken, hebben we een economisch model om te bepalen hoe inlossingshindernissen van invloed zijn op de aankoop- en beloningsbeslissingen van klanten. We analyseerden ook de belangrijkste kenmerken van de beloningsprogramma’s van de top 100 Amerikaanse retailers en voerden een reeks diepte-interviews met senior executives om beter te begrijpen hoe echte bedrijven deze programma’s implementeren, wat meestal werkt en wat niet. t. Deze analyses toonden aan dat aflossingshindernissen in feite een win-winsituatie kunnen zijn voor zowel bedrijven als hun klanten, maar alleen als ze op de juiste manier zijn opgezet.

Aflossingshindernissen maken een effectieve prijssegmentatie mogelijk.

We ontdekten met name dat belemmeringen voor het inwisselen een mechanisme kunnen bieden voor retailers om hun klanten effectief te segmenteren in contexten waar het feitelijk niet mogelijk is om verschillende prijzen te vermelden, waardoor uiteindelijk een betere afstemming tussen het bedrijfsaanbod en de behoeften van de klant mogelijk wordt. Om dit te doen, kunnen bedrijven aankoopgeschiedenissen, onderzoeksresultaten of andere marktonderzoeksgegevens uit het verleden gebruiken om de bereidheid om te betalen (dwz hoeveel ze bereid zijn te besteden) en aankoop frequentie (dwz hoe vaak ze een aankoop zullen doen). Als het bedrijf eenmaal een idee heeft van het bereik van deze twee belangrijke meetwaarden, kan het aflossingsdrempels creëren die klanten opsplitsen op basis van hun frequentie en hoeveelheid uitgaven, wat betekent dat deze verschillende klantgroepen verschillende effectieve prijzen in rekening zullen worden gebracht.

Als een coffeeshop leden bijvoorbeeld beloont met een gratis kopje koffie voor elke vier kopjes die binnen een bepaalde periode zijn gekocht, zal de effectieve prijs per kopje die een klant betaalt die gebruikmaakt van de beloning ongeveer 20% lager zijn dan die van een klant wiens beloningspunten verlopen voordat ze vier kopjes hebben bereikt. De aflossingsdrempel stelt het bedrijf in staat om een ​​lagere effectieve prijs te bieden aan klanten met een lage bereidheid tot betalen die frequente aankopen doen, terwijl ze toch een hogere prijs aanrekenen aan kopers met een hoge bereidheid tot betalen, minder frequente kopers.

Omgekeerd, als de winkel ervoor kiest om geen vervaldatum te gebruiken, stelt hij in feite dezelfde prijs vast voor alle klanten – wat betekent dat ofwel klanten met een lage betalingsbereidheid worden weggeprijsd, ofwel geld op tafel laten liggen door niet in rekening te brengen als zoveel als klanten met een hoge bereidheid om te betalen bereid zouden zijn te betalen.

Dit werkt natuurlijk alleen als u de juiste aflossingsdrempels instelt – en de optimale drempels zijn afhankelijk van zowel uw branche als uw specifieke klantenbestand. Over het algemeen geldt dat hoe vaker klanten uw product kopen, hoe korter de vervaltermijn moet zijn. De meeste mensen kopen bijvoorbeeld wekelijks boodschappen, maar vliegen maar een paar keer per jaar, wat verklaart waarom supermarkten vaak veel kortere vervaltermijnen hanteren dan luchtvaartmaatschappijen. Dit wordt inderdaad bevestigd in onze gegevens: van de 100 grootste retailers in de VS is de gemiddelde vervaltermijn voor beloningspunten voor supermarkten ongeveer een week, terwijl speciaalzaken zoals GameStop en Dick’s Sporting Goods u tot een jaar de tijd geven om uw punten.

Maar het gaat niet alleen om de gemiddelde aankoopfrequentie. Onze analyse toonde ook aan dat als klanten sterk variëren in hun aankoopfrequenties, bedrijven zullen profiteren van een kortere vervaltermijn, terwijl als klanten vergelijkbare aankoopfrequenties hebben, een langere vervaltermijn voordeliger is. Dit komt omdat het moeilijker is om klanten te segmenteren wanneer hun aankoopfrequenties meer op elkaar lijken, en als zodanig is een langere vervaltermijn nodig om ze effectief in betekenisvolle groepen te scheiden.

Inlossingshindernissen kunnen een win-winsituatie zijn, maar alleen als ze goed zijn ingesteld.

Om zeker te zijn, zijn er nog steeds potentiële risico’s verbonden aan aflossingshindernissen. Ten eerste heeft onze analyse aangetoond dat ze voor beide partijen voordelig kunnen zijn als ze correct zijn ingesteld, maar ze kunnen ook averechts werken als vervaltermijnen of andere drempels niet zijn geoptimaliseerd om aan de behoeften van de klant te voldoen. Wanneer bijvoorbeeld rideshare-platform Didi gelanceerd een nieuw beloningssysteem waarbij chauffeurs meer dan 30 ritten per week moesten afleggen om voordelen te krijgen die aan een topstatus zijn gekoppeld, klaagden velen dat dit het thuisloon verlaagde en onveilige rijpraktijken stimuleerde, waardoor chauffeurs uiteindelijk naar de apps van concurrenten werden gedwongen.

Ten tweede, zoals bij elke strategie voor klantsegmentatie, hangt uw vermogen om effectieve aflossingshindernissen te ontwerpen af ​​van uw toegang tot gegevens over het eerdere gedrag van individuele klanten. Dat gezegd hebbende, ontdekten we dat hindernissen effectief kunnen zijn, zelfs met minimaal inzicht in de voorkeuren van klanten, en sommige bedrijven hebben succes kunnen behalen met programma’s die puur gebaseerd zijn op een analyse van de algemene samenstelling van hun markt, zonder informatie op individueel niveau over hun klanten ‘ werkelijke aankoopfrequenties of betalingsbereidheid. Hoewel veel personalisatie-inspanningen uitgebreide persoonlijke gegevens vereisen, kunnen inlossingshindernissen in wezen een kortere weg bieden, waardoor bedrijven veel van dezelfde voordelen krijgen zonder de noodzaak van dure investeringen in het verzamelen en beschermen van klantgegevens.

En tot slot, zelfs als het programma goed is ontworpen, kan slechte communicatie een groot struikelblok zijn. Om frustratie bij klanten te voorkomen, moeten bedrijven de structuur van beloningsprogramma’s duidelijk en transparant uitleggen en jargon, ingewikkelde regels of kleine lettertjes vermijden. Bijvoorbeeld het beloningsprogramma van Old Navy onlangs kwam onder vuur te liggen omdat ze onnodig complex zijn, en loyale klanten verwarren en boos maken.

Evenzo moeten bedrijven ervoor zorgen dat leden volledig op de hoogte zijn van de vervaltermijnen en dat ze voldoende herinneringen krijgen voordat hun punten verlopen. Veel van de hotelketens in onze gegevens hadden bijvoorbeeld een vervaltermijn van 24 maanden, maar ze begonnen met het verzenden van maandelijkse herinneringen na 12 maanden en vermeerderden vervolgens tot wekelijkse meldingen gedurende de laatste twee maanden (deze herinneringen verminderen niet alleen het risico op verrassende klanten met verloren beloningen, maar vergroten ook de kans dat ze een aankoop doen, wat opnieuw een win-winsituatie creëert). Sommige ketens bieden klanten ook opties om hun punten op een andere manier in te wisselen als ze geen hotelkamer nodig hebben voordat hun punten verlopen, zoals het kopen van merchandise of cadeaubonnen, het doen van een donatie of het verlengen van de vervaldatum. het vertrouwen en de tevredenheid van klanten.

Uiteindelijk is er geen perfect ontwerp voor een beloningsprogramma. Maar met een bewuste, datagestuurde aanpak kunnen bedrijven verlossingshindernissen opwerpen die een echte win-winsituatie zijn en substantiële waarde creëren voor zowel bedrijven als hun klanten.