Winnen met data: zeg nee tegen inzichten, ja tegen out-of-sights!

Als er iets is waar het universum het over eens is, dan is het dat je alleen gegevens moet verstrekken… Je moet INZICHTEN geven!!!

In de 807.150 (!) woorden die ik tot nu toe op deze blog heb geschreven, zijn er minstens 400.000 gewijd aan het helpen vinden van inzichten.

In berichten over geavanceerde segmentatie, in berichten over het bouwen van strategische dashboards die niet zuigen, om je aan te moedigen om opnieuw te bedenken hoe je statistieken kiest om geobsedeerd te raken door het gebruik van de prachtige Impact Matrix, en ga zo maar door en door.

Ga voor inzichten!

Het probleem.

Na verloop van tijd ben ik het woord inzichten gaan haten.

In onze wereld – marketingonderzoek en -analyse – is dat woord gaan vertegenwoordigen gegevens kotsen.

Het staat voor mensen vertellen, met tientallen rapporten of tachtig dia’s, dat… water is nat.

Ik heb tijdens mijn werk over de hele wereld waargenomen dat wanneer we inzichten leveren, we vooral dingen aan onze doelgroepen leveren in zicht – dingen die ze al kunnen zien!

Als in, de blauwe lijn is 20% boven de rode lijn. IK KAN DAT ZIEN! Of, levenslange waarde van Californische kopers is 3x in vergelijking met degenen die in Georgië wonen. Oh, alsjeblieft, dat zie ik ook met mijn ogen op de tafel.

Dit, niet verwonderlijk, wordt uiteindelijk een enorme verspilling van je ongelooflijke talent en een belediging voor de intelligentie van ons publiek (de mensen die je salaris betalen).


Deze blogpost is oorspronkelijk gepubliceerd als een editie van mijn nieuwsbrief TMAI Premium. Het wordt 50x per jaar gepubliceerd en deelt baanbrekend denken over marketing, analyse en leiderschap. U kunt zich hier aanmelden – alle inkomsten zijn gedoneerd aan het goede doel.

De correctie.

De laatste keer dat ik van baan veranderde, wilde ik de ambitie veranderen van waar ons getalenteerde team en ik naar zouden moeten streven.

In plaats van inzichten heb ik een nieuwe zin bedacht voor een nieuwe start: Uit het zicht!

Ons doel zou zijn om out-of-sights te bieden – dingen die mensen niet kunnen zien.

Als in, de blauwe lijn ligt 20% boven de rode lijn omdat onze grootste concurrent een nieuw product heeft gelanceerd en het 10% onder ons beste product heeft geprijsd. Je legt de uitvoering uit. BOOM!

Het is zo’n kleine woordspeling. Maar mijn doel was om elke peer dit pauze-waardige moment te bieden waarop ze de resultaten van hun werk brengen: OMG, is dit echt een uit het zicht?

De invloed op onze cultuur, op onze acties, op onze durf was diep dramatisch. Het blijkt dat culturele transformaties kunnen beginnen met een woord. 🙂

Elke keer dat we klaar waren met onze analyse, hadden we nu een hogere standaard om naar te streven. We daagden elkaar uit door te zeggen: weet je zeker dat dat uit het zicht is?

Vier attributen van Out-of-Sights.

Terwijl we gekregen de geest meteen, het schalen van begrip vereist een gemeenschappelijke taal die we kunnen delen.

Ons team was klaar voor de uitdaging, en op het whiteboard gingen we om het probleem van het creëren van een eenvoudig kader om te identificeren wat een buiten de locatie.

Dit is het moment waarop ik me super gezegend voel om met zulke slimme mensen te werken. Aan het einde van een paar whiteboardsessies kwamen we tot ons criterium dat elke uit het zicht moest ontmoeten…

1. Roman: Nieuw en verrassend.

Is dit echt nieuw (data, bron, onderzoekstype)? Als het al eerder is verstrekt, wat was dan het effect? Waarom moeten we het opnieuw verstrekken?

Wat hebben we hier dat wij, of het publiek, nooit eerder wisten? Is dit slechts het resultaat van een vis expeditie?

Zou het publiek – uw collega’s, baas, publiek – deze gegevens van iemand anders kunnen krijgen? Wat maakt jou zo bijzonder als je die aanlevert?

Roman is een harde, hoge standaard. Het elimineerde 90% van het kotsen van gegevens en maakte het werk zo leuk voor de analist.

2. Bruikbaar: Uitgedrukt met een duidelijke implicatie voor het publiek.

Wat zou het publiek kunnen doen naar aanleiding van uw bevindingen?

Welke specifieke huidige of toekomstige campagnes, activiteiten, interne of externe bedrijfsstrategieën worden beïnvloed door de uit het zicht?

Als u geen geïdentificeerde heeft wat moeten we doen, wiens taak is het? Weet die persoon dat het zijn taak is om op basis van de gegevens te bedenken wat hij moet doen?

Zou het verstandiger zijn om samen te werken met uw collega’s die beslissingen nemen, die strategie begrijpen, om op basis van gegevens acties te bedenken voordat u uw gegevens actiegericht noemt?

Bruikbaar is het meest cruciale element als je met data omgaat. Het vereist kennis die veel verder gaat dan de gegevens – een goed begrip van het bedrijf, een robuuste reeks functieoverschrijdende relaties en het vermogen om overtuigend te beïnvloeden.

3. Geloofwaardig: Gegevensbron – tool, mensen, entiteit – wordt gerespecteerd door het publiek.

Welke stappen heeft u ondernomen om de deugdelijkheid van de bron te bepalen?

Begrijpt u de beperkingen van de manier waarop de gegevens worden verzameld? Heb je de aannames voor het delen met het publiek opgemerkt?

Passeert het de fundamentele 24 filters van scepticisme? Is het bijvoorbeeld gewoon een correlatie of heb je causaliteit geplaagd? [Premium subscribers see: TMAI #298: Smart Statistical Significance Reporting.]

Is er ruimte voor een alternatieve verklaring? Zo ja, zoek het op.

Ik heb de volgende vraag van het analyseteam:

We moeten de grootste vijand van ons werk zijn. We moeten moeilijke vragen stellen. We moeten op elke hoek prikken. We moeten op zoek naar alternatieve verklaringen. Het lijkt hard, maar wij zijn waarschijnlijk de meest analytisch onderlegde personen die naar deze gegevens zullen kijken. Daarna zijn het onze zakelijke collega’s die doorgaans minder analytische kennis hebben dan wij. Dus. Wees de beste vijand van ons werk. Het bouwt geloofwaardigheid op.

Geloofwaardigheid is erg handig. Wees de grootste vijand van je analytische werk.

4. Relatief: Uitgedrukt in context.

Wordt het uit het zicht uitgedrukt zodat er geen twijfel over bestaat als omvang of urgentie?

Context afgeleid van:

kans grootte,
mogelijke impact,
publiek,
strategische hoogte,
dimensie kriticiteit,
oorzaak-gevolg verhouding,
wedstrijd,
kanalen,
en nog veel meer, inclusief benchmarks

[Premium members also see TMAI #263.]

Het relatieve attribuut helpt het begrip te versnellen. Het zorgt ervoor dat uw buiten het zicht echt inzinken.

Elke bevinding van uw grondige gegevensanalyse moet voldoen aan de bovengenoemde vier kenmerken – NACR – voordat het een uit het zicht.

Wanneer je jezelf op de zoektocht naar uit het zichtje stelt een norm voor jezelf, voor je team, voor je data, waardoor alles wat je ontdekt wordt betekenisvol en materieel.

Uw Out-of-Sights Jumpstart-gids.

Je zult je eigen weg vinden om te ontdekken uit het zicht voor uw bedrijf. Toch wil ik een beetje helpen. Ik wil je graag een lijst met vragen geven die de kans vergroten dat je er nog meer tegenkomt uit het zicht.

Vragen bieden context, vragen leiden tot relaties, vragen verbreden uw horizon, vragen verbeteren uw zakelijke kennis, en door dat alles te doen, en meer, bieden vragen dat magische ontbrekende ingrediënt: Doel.

En als je het doel kent, vergroot je de kans dat je ontdekt uit het zicht die als zodanig kwalificeren met alle vier de kenmerken: nieuw, bruikbaar, geloofwaardig en relatief.

Hier is een handige lijst:

1. Hoe kan ik de opbrengst van onze website in de komende drie maanden met 15 procent verbeteren?

2. Wat zijn de meest productieve inkomende verkeersstromen en welke bronnen missen we?

3. Zijn we er beter in geworden om onze klanten hun problemen te laten oplossen via zelfhulp op de website, in plaats van dat onze klanten het gevoel hebben dat ze ons moeten bellen?

4. Wat is de impact van onze website op ons telefoonkanaal?

5. Hoe kan ik het aantal klantevangelisten vergroten door gebruik te maken van onze website?

6. Wat zijn de meest invloedrijke buckets met inhoud op onze website?

7. Als we maar één ding zouden kunnen doen om de inkomsten op onze website te verhogen, wat zou dat dan zijn?

8. Wat is de incrementele impact van onze display-advertentiecampagnes?

9. Bouwen we merkwaarde op via activiteit op onze website?

10. Werken volledig uitgeruste proefversies of interactieve demo’s beter op de website?

11. Wat zijn de vijf belangrijkste problemen waarmee onze klanten worden geconfronteerd via onze digitale kanalen?

12. Wat kost het ons om $1,00 te verdienen op onze website?

13. Wat is het effect van onze mobiele betaalde zoekstrategie op onze offline verkopen?

14. Hoeveel stijgt de lifetime value van een klant als we hem kunnen omzetten in een 7 dagen actieve gebruiker van onze mobiele app?

15. Wat zou de impact zijn op het zonder hulp terugroepen van ons merk als we al onze Facebook-inspanningen stopzetten?

Geen uitputtende lijst, maar een weergave van het soort vragen dat ik sterk geloof in je talent en die ik nadrukkelijk beantwoord.

U beantwoordt deze vragen niet met: inzichten (dingen die mensen al kunnen zien), maar met uit het zicht (dingen die mensen niet kunnen zien).

Onderste lijn.

Wanneer u controleert of de resultaten van uw analyse voldoen aan alle vier de NACR-kenmerken, is de kans groot dat 90% van wat u vandaag doet, moet sterven. Omdat mensen vertellen water is natweek na week, resulteert in slechts droefheid.

Lever geen verdriet, maar geef betekenis en impact. Maak je werk leuk!

Welk percentage van uw team? inzichten ontmoette deze week alle vier de uit het zicht criterium?

Gelukkig uit het zicht!

Speciale bonus: Als u op zoek bent naar een afbeelding om in uw leiderschapspresentaties in te voegen, kunt u deze gebruiken die ik in mijn keynotes gebruik …

Zeg nee tegen inzichten, ja tegen out-of-sights!


(Klik met de rechtermuisknop, Afbeelding openen in nieuw tabblad, voor een versie met hoge resolutie.)

Anna Walsh

Next Post

Apple breidt Palestijns R&D-centrum uit

Wed Jun 29 , 2022
&#13 Sinds 2018 exploiteert Apple een R&D-centrum in de Palestijnse stad Rawabi, zo heeft de Amerikaanse techgigant onthuld. De aankondiging van Apple volgde op een ontmoeting tussen Apple SVP hardwaretechnologieën Johny Srouji, de hoogste Israëliër in de Apple-hiërarchie, en president Isaac Herzog. Volgens de aankondiging zal het Palestijnse R&D-centrum van […]